避开自然死亡,中小广告公司要怎么转型?

文 | enid

来源 | Morketing

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蓝色光标成为了去年的一匹大黑马。

很少有人想到,作为一家本土广告营销公司,它在2016年的营收突破了百亿大关,达到123亿元。显然,步伐也不止于此,他们给自己定了一个更宏伟的目标——挑战国际4A巨头。

但是,并非每家公司都有蓝色光标这样的好运。

在百亿光环的背后,大多数的中国广告公司生存维艰。根据独立营销咨询公司胜三发布的《2016中国广告代理商》报告。目前中国总共拥有37144家本土代理商和277家跨国广告代理商,跨国广告代理商在数量虽只占有0.75%的比例,但在收入上却瓜分了25.04%之多。

谁都知道,广告代理商市场中的“马太效应”非常明显。大量的中小型广告公司面对的问题不是如何获得更好,而是如何能够活下去。

与此同时,媒介的多样化让单一的产品和业务模式越来越难以满足客户的需求,广告主的要求越来越多,这些都让本土代理商疲于应付、四面楚歌。

它们能活下去吗?

在不同的场合,人们侃侃而谈着中小广告公司最终的结局。但讲来讲去,也难逃三种模式:自然死亡,寻求上市获得资本市场的支持,以及寻求业务条线的整合积极适应环境。

所有的公司都不希望死亡,而狭窄而艰辛的IPO之路显然也不是最好的解决办法。剩下的,就只有通过转型整合来“自求多?!?。

面临窘境,能否虎口脱险?

家庭式、作坊式,是大多数面临困境的中小广告公司的主要特征。

资源不雄厚的,只能将主要精力放在创意和策划的环节,并且在整个产业链中地位弱势。那些命稍好的,掌握住了更多实体广告资源,就能够以此为中心向外衍生业务。但资源有时稍纵即逝,对于这些公司而言,资源的失去就相当于被截掉了生命线。即使活得滋润,它们也不知道这样的日子能过多久。

广告主的不信任也成为了一个严重的问题。?

在与中小广告公司合作的时候,由于其业务能力单薄,广告主们常常倾向于将业务分拆外包给不同的公司,这让中小广告公司的话语权更弱,也要背负起更多KPI的压力,不可谓不疲惫。

并且,当市场变得异常拥挤时,平摊下来的比稿机会就变得更少,胜出机率极低。结果就是客户变得刁钻,价格变得透明,能分到的预算也就越来越少。

对于这些公司而言,它们根本没有抱怨的时间,甚至喘息一下都不行,市场也不允许他们这么做。与其抱怨广告主刁难,不如精准地找到出口,快速地提升业务能力弥补自己的不足。?

现今,互联网和移动互联网基本全面普及,中小广告公司如果不想被动的等待自然死亡,只能是积极寻求业务转型进行整合发展。由此可见,中小广告公司业务转型势成必然,只是迟与早的区别,公司负责人的转型意识什么时候觉醒以及能否发现合适的项目机会可能成为胜负的关键。


出口在哪?四个方向的启示

毋庸置疑的是,传统媒体饱和攻击式广告的威力不再,广告效果相较以往大大减弱。与此同时,新型媒介不断涌现,使得传统广告预算一减再减。但纷繁复杂的出口也是一个问题,它让人们容易迷失,看不清转型的路径。?

的确,当考虑转型时,面对复杂的网络营销技术与产品,中小广告公司该如何跟上步伐?整个营销市场的新方向在哪?对此,智子云CEO朱建秋博士将其概括为四大趋势:数字化、移动化、程序化、以及智能化。

数字化

数字已经成为了构成社会的底层要素,任何东西都处于“数字化”的进程中。当媒介形态和处理技术越来越数字化时,广告营销中的每一次曝光、点击、转化、甚至是购买,全部可以被寻找、记录和追踪。不仅如此,RTB技术让广告的投放告别了以往的人工时代,迈向了更加自动化、智能化的时代。

数字营销已经是一个高度数字化的行业,要想跟上这趟列车,未来的每一家广告公司都必须成为数字广告公司。

移动化?

根据艾瑞的相关报告,2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%,发展势头十分强劲。CNNIC的统计也显示,截止2016年底,中国的移动网民用户已经达到7.3亿,而市场对于2018年网络广告市场规模的预测超过4000亿元,其中70%是移动广告。 众所周知今日头条在广告收入上激增,这正是得益于这股移动化的浪潮。

它告诉我们一个简单的道理:广告永远跟着用户的注意力跑。所以,中小公司的移动化转型不仅是必然,而且必要。

程序化

eMarketer的数据表明,美国程序化展示广告在2017年已经占到数字展示广告的近4/5,达到325.6亿美元。同时,这份报告还显示,在中国,广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。

针对程序化的投放模式,朱建秋博士认为这种快速的增长态势还将持续到2025年,刨掉BAT、京东这些巨头,这块市场还有千亿的增长空间。并且随着数字化的深入,这种方式还将被更多的广告主接受。

程序化已经成为了一股不可逆的趋势。

智能化

智能化,就是用机器取代人工,最新的一个故事是人工智能。

当人工智能运用到广告领域,它所带来的变化可能超乎大多数人的想象。海量的数据,完善的账号体系,超强的计算能力,精密的算法以及不断的机器学习,这些因素的相互叠加让广告得以无限趋近于“原生化”这样的乌托邦。几百年来人们始终在问“如何向正确的人说正确的话”,又或者是“如何能大量节省广告费,不至于再浪费掉一半广告费而不知浪费的那一半在哪里”,再或者“如何能在不增加成本的基础上24小时盯着广告的投放与优化”等等诸如此类的困扰,拜智能化所赐,他们也许在今天找到了答案。

“移动化使得数据无处不在,程序化为数字营销构建了高度数字化的环境,随着人工智能的发展和应用,自动化智能化是程序化发展的必然趋势?!敝旖ㄇ锊┦空庋稣馑恼咧涞墓叵?。

技术的发展、环境的变化使得中小广告公司面临生存挑战,但?;牖龃永炊际撬?,毕竟这让所有竞争者都站在了同一起跑线上,自古以来,物竞天择,谁更敏感更灵活更快速适应了变化的环境,谁就是掌握住了机遇获得重生的那一个。而对以上四大趋势的认清和把握,可能是中小广告公司“弯道超车”的最好机会。


迈向互联网时代的三把斧

发展不易,转型迷茫。

尽管已经知道了营销发展大趋势大方向,但那些不熟知互联网技术的公司仍会感到彷徨。毕竟,转型不是买一套软件产品就可以实现的,它的本质是业务乃至思维的转型。把广告业务拓展到互联网上进行,不仅要提供产品平台和技术,还要考虑到市场、销售、运营、服务甚至企业战略与文化等整个业务体系所必需的转型。这样才能保证新的业务在企业内能够落地、真正的生根发芽。

在朱建秋博士看来,传统广告公司转型互联网有三把斧:技术支撑、团队建设以及市场开拓能力。

在技术支撑的层面。企业需要明白广告行业已经不只拼创意和媒介了,更多是“广告+技术”综合实力的考量,所以要有互联网大数据营销技术平台支撑。

但无论如何,业务的转型只是表层,思维的转型才是关键?;チ际醺谋淞擞翁?,同样也改变了商业经济模式,传统的上下游供需关系已不适用如今的互联网时代,共享经济这样的经济共同体模式才是互联网时代的经济模式。所以,当中小广告公司在进行转型抉择时,首先需要明白自己的合作伙伴应该是一家技术服务公司,而不是营销型服务公司。

另外,对于与技术服务公司的合作,应该更加强调周边生态的建设,打造和紧密经济共同体。因为广告公司数字营销的正常运转一方面需要新媒体资源和受众数据的丰足、通畅,一方面还需要较强的大数据处理技术能力。某种层面上说,中小广告公司接入网络广告投放系统就像是在家里安装了水龙头,如果没有供水,不能即开即用,这个水龙头没有任何实际的意义。所以合作经济的建立,比以往任何时候都来得重要。?

最后,能否将技术和创意融为一体也至关重要。当在前端服务客户时,如果创意和策略人员不懂技术,就容易使策略无法融合互补,创意时不能兼收并蓄,执行时落不了地。

因此,中小广告公司在选择互联网技术支撑的时候,不仅要注重其技术业务的性质,也要注重其提供的技术合作模式,还要有完善的售后支持与服务。

在团队建设的层面。新业务肯定需要匹配对应的专业服务团队,所以,业务转型不仅要考虑外部系统与技术的接入,也要长远的考虑到内部如何不断地自我完善。

人员规模有限在这里就成为了中小广告公司的优势,因为理念更容易自上而下地得到贯彻。智子云发现但凡转型成功的中小广告公司,从销售、市场、创意等前端事务到运营、执行、客服等后端环节,围绕着新业务的一整套体系是完整的,每个岗位都有人可以做。它一定是一个完整的业务服务体系,而不是只有一个销售,或是只有一个运营单打独斗。

最后,在业务开拓层面。业务转型的成功与否,最终还是由业务量决定。如何找到客户、拓展新业务几乎是每一家广告公司都必须面对的,这也成为了很多公司因害怕而放弃转型,最终自然死亡的最大因素。但这种惧怕毫无道理,转型成功后最不担忧的就是客户的开拓。?

将现有的客户同步拓展到互联网上进行广告投放,这其实是中小广告公司最大的转型优势。在传统广告市场不断萎缩的情况下还能维持的客户,本就是难得的忠诚度极高的客户,相互间的信任与默契是不可比拟的?;チ愀娲笫萦啾却彻愀婕筇嵘斯愀嫘Ч?,而且效果可测量,因此更容易获得受众青睐。不仅如此,当广告主的预算都在往移动方向转时,中小广告公司新增网络广告业务,对于广告主来说就省去了四处奔波的麻烦,是再好不过的事情。几年的观察总结下来,智子云服务的案例里90%以上转型成功的中小广告公司最开始的业务来源都是老客户。

4万多家广告公司,能上市的只有凤毛麟角,越来越多的中小企业不想自然死亡,转型互联网是必经的道路。朱建秋博士这些年见证了几百家中小广告公司的转型历程,感叹转型这条路的确不易,但其实也并没想象得那么难,中国人喜欢讲究”一动不如一静”,所以有一 批人很可惜“死”在这个“害怕”上。其实只要先选准方向,再选对合作伙伴,转型就成功了一半,而余下的就看企业经营者的管理能力与经营手段了。